In questa guida ti svelerò come vendere il tuo vino in Cina partendo dalle indagini di mercato della Daxue Research. Il vino italiano in Cina è un’importante realtà ed anche tu puoi essere protagonista di questo mercato! Ci tengo a dire che questa è la guida più lunga e completa che sia mai stata scritta in lingua italiana presente sul web in merito alla vendita del vino italiano in Cina. 🙂

Analizzeremo insieme il Case Study della Rhône Valley partendo dalla situazione del mercato fino a carpire i punti di forza dei competitors, scopriremo come sono visti i principali porti cinesi dai cinesi stessi e i gusti dei diversi segmenti, infine studieremo le risorse disponibili e “copieremo” le strategie di marketing che risultano essere vincenti.

Se non sei ancora riuscito a penetrare nel mercato cinese o non hai studiato accuratamente chi ce l’ha fatta o stai sbagliando qualcosa… scopriamolo insieme 🙂

Prima di cominciare ti racconto perché ho deciso di scrivere questa guida e grazie a chi ho ottenuto queste informazioni che per te rappresentano una straordinaria opportunità!

Daxue Research è un’importante azienda cinese con basi a Pechino, Shanghai e Hong Kong che si occupa di ricerche di mercato avvalendosi di un team internazionale; tra i suoi clienti annovera anche Samsung, Carrefur, Inter Rhône, PayPal, Marc Jacobs, il Governo Svizzero, il Governo Messicano e l’Unione Europea (giusto per citare qualcuno) e di cui parlano il Financial Times, Le Monde ed altre testate giornalistiche di tutto il mondo. Per questo quando Greta Pogliani, una studentessa dell’Università di Milano – Bicocca che lavora per la Daxue Research mi ha contattata per inviarmi il report di un’indagine sulle vendite del vino in Cina sperando di offrirmi un interessante spunto per un articolo in questo blog mi ha fatto davvero piacere. Per fortuna il report era in inglese… 🙂

L’indagine, commissionata da Inter Rhône e finanziata con il supporto dell’Unione Europea, è stata coordinata da un team di professionisti internazionali:

• Matthieu David – Ceo Daxue Consulting
• Cindy Chen – Consulente Junior Daxue Consulting
• Clément Mougenot – Consulente Daxue Consulting

Circa un mesetto fa avevo scritto una piccola sintesi  sul vino in Cina leggilo prima di continuare.

Il mercato del vino ed il volume delle importazioni hanno avuto entrambi una crescita sostenibile dal 2002 ad oggi. Da quanto è emerso in fase di analisi dagli intervistati, dopo una crescita costante il mercato ha registrato un rallentamento nel 2013 a causa delle decisioni politiche e soprattutto dalle politiche contro la corruzione. Il governo ha influenzato negativamente anche le vendite dei vini di lusso. Nonostante questo si stima che il mercato cinese si aggira intorno ai 17 milioni di ettolitri. Nel 2013 c’è stata anche una diminuzione di volume delle importazioni che passano da 3.88 milioni di ettolitri a 3.7. Si nota tuttavia che questo dato non è così significativo in quanto può essere letto come un normale “assestamento” del mercato che tra il 2009 ed il 2012 aveva avuto una crescita esponenziale dovuta al fatto che in questo periodo la popolazione cinese aveva iniziato a documentarsi ed interessarsi ai vini stranieri al punto di iniziare a comprarli.

L’Australia ha i prezzi d’esportazione più alti del mondo e si mantiene stabile intorno ai 4.76 €/litro, contro il prezzo più basso che è quello del vino cileno che si aggira intorno ad 1.39 €/litro. Analizzando il prezzo d’esportazione di tutte le nazioni, il prezzo medio è 2.93 €/litro, dove l’Italia occupa il 4°posto dopo l’USA (3.3 €/litro) e la Francia (3.66 €/litro) con 3.32 €/litro. Dal momento che il vino più esportato negli ultimi anni è il Bordeaux, forse sarebbe il caso per i produttori italiani che producono anche questa tipologia concentrarsi nell’esportazione di vini di taglio bordolese?

Tuttavia, in generale, il volume delle esportazioni è diminuito molto dopo il 2012, compreso il Bordeaux. Solo i vini senza IGP hanno continuato a crescere a partire dal 2012 fino ad oggi. Questo me lo spiego ricordando che la Cina ha iniziato ad avvicinarsi al concetto di qualità solo recentemente, e nei cinesi è ancora radicata la cultura della quantità e del basso prezzo a discapito del prodotto.

La ricerca di mercato ha evidenziato come il mercato del vino in Cina sta subendo un’importante ristrutturazione: dalla fascia alta alla fascia media. Questo influisce notevolmente sui vini più venduti che sono:

1. Bordeaux – per circa il 30% degli intervistati è il Wine Best Selling. Questo prodotto è molto richiesto dal consumatore finale perché è facile da vendere in quanto gode di un nome famoso. I professionisti del vino lo vendono di tutte le fasce di prezzo, da quella bassa a quella alta.
2. Vini Francesi – alla semplice domanda “Quali sono i vini che si sono venduti più facilmente negli ultimi due anni?” la risposta non poteva che essere “I vini francesi”. Questa risposta così generica è spiegata dal fatto che i professionisti del vino sono più orientati a parlare della nazione d’origine (Francia, Italia, Spagna…) che della singola regione (BordeauxToscana, Andalusia…). Questo risultato significa anche chi i vini francesi vendono meglio di qualsiasi altro vino anche per merito dell’immagine della Francia come nazione al TOP nella produzione del vino di qualità.
3. Vini australiani – sinceramente non mi aspettavo che i vini australiani fossero al terzo posto nei prodotti vitivinicoli più venduti. Questo è spiegato dal fatto che le agenzie del vino australiane sono attivamente presenti in Cina e si ritagliano la loro fetta di mercato con una grande presenza comunicativa attraverso i vari eventi, mostre, pubblicità di massa (taxi, metro…)… Inoltre l’industria del vino australiana si sta godendo gli investimenti di tutta l’agenzia del turismo, che ha un’attività molto intensa anche in Cina. Dulcis in fundo nel novembre 2014 la Cina ha accettato di abbandonare le barriere commerciali sul vino australiano.

E i vini italiani? Come sempre l’Italia è molto brava a fare i prodotti e molto somara a pubblicizzarli… è la storia infinita del popolo italiano, dei suoi lavoratori e dei suoi governanti: non basta produrre vino di qualità: anche il PRODOTTO MIGLIORE, se non è posto su un piedistallo nel mercato attraverso il marketing e la comunicazione, NON ESISTE.

Impariamo dalla Francia, che con i suoi vini occupa due posizioni su 3! E soprattutto teniamo d’occhio l’Australia che, pur avendo un prodotto mediamente peggiore dell’Italia, è già più presente nel mercato cinese e dovrebbe essere attentamente monitorata dai più vecchi produttori di vino del mondo. Questi dati sottolineano ancora che a causa della maggior istruzione del consumatore e delle nuove leggi anti corruzione della Cina, seppur il mercato del vino globale è in crescita, è più difficile vendere il vino, e l’offerta si sta rapidamente trasformando da vini di lusso a vini di fascia media. Personalmente credo che questo dipenda dal fatto che il vino è passato ad essere da un bene di lusso riservato a pochi ad un bene di consumo. Per questo è aumentata la cultura minima al riguardo ed è scesa la fascia di prezzo: dal 2012 non si bevono solo grandi vini nei grandi ristoranti, ma si bevono vini di fascia media nelle case private.

 Case study: Rhône wines in China

(I vini della valle del Rodano in Cina)

Inaspettatamente, Champagne è “solo” al 4° posto nelle regioni francesi produttrici di vino riconosciute. Questo perché dopo il 2012  Rhône ha guadagnato il 3° posto fino a diventare un buon modo per i distributori di differenziarsi dalla concorrenza, offrendo vini non particolarmente noti al consumatore finale, con alta qualità e gusto particolare. Lafite mantiene la sua posizione di leader di primo vigneto francese riconosciuto da professionisti del vino cinesi. A sorpresa, Latour e Margaux hanno perso una posizione a favore di Romanée Conti che si piazza in seconda posizione. Chateauneuf-du-Pape (che ho assaggiato per la prima volta a Voluptates 2015) ha guadagnato un sacco di visibilità tra i professionisti del vino cinesi ed è passato dall’ottava alla quinta posizione. La classifica generale per gli altri produttori di vino è la stessa del 2012 e l’Australia è il Paese che viene più in mente quando si parla di vino subito dopo la Francia. Per quanto riguarda le nazioni produttrici di vino, occorre sottolineare che se nel totale delle risposte accorpiamo la Spagna con la sua Rioja e gli USA con la sua Napa Valley il loro punteggio sarebbe molto simile a quello dell’Italia ed il Cile non sarebbe al terzo posto. Il punteggio della Rioja (6°posto) in particolare è molto interessante perché non era nemmeno menzionata nel 2012: merito dell’intensa campagna promozionale sviluppata dalle sue associazioni negli ultimi 2 anni!

Dalla crescita del mercato vinicolo in Cina hanno beneficiato principalmente i vini francesi ed in particolare la Rhône Valley ha acquisito una grande popolarità. La maggior parte delle altre regioni non hanno avuto una buona prestazione, nemmeno l’Australia, l’Italia ed il Cile. Il Bordeaux ha occupato il 32 % dell’offerta francese in Cina. Colpisce il fatto che la Borgogna, pur essendo la seconda regione per popolarità, abbia occupato solo l’1% del mercato negli ultimi 2 anni… allo stesso modo il Languedoc, che occupa l’8% dell’offerta vinicola francese in Cina non è mai entrato nelle prime 3 posizioni tra il 2012 ed il 2014. Per quanto riguarda la Rhône Valley l’offerta si aggira intorno al 4 %.

Côtes du Rhône è il prodotto più venduto dai professionisti intervistati (venduto circa da 1/5 degli addetti cinesi). Tuttavia il Châteauneuf-du-Pape, il campione del 2012, sembra perdere quote di mercato rispetto al Côtes du Rhône e si piazza in seconda posizione. Hermitage ha vinto la quota di mercato sopra Côte  Rôtie ed è diventato il terzo vino della Rhône Valley venduto dagli operatori di settore cinesi intervistati.

Dopo il forte calo del 2013 (- 33%) c’è stata una significativa ripresa nel 2014 (+ 49%) per le esportazioni dei vini della Rhône Valley. Tra i diversi tipi di vini presenti nella zona il Côtes du Rhône è sia il più esportato che il più venduto. Il Costieres de Nimes è tra i vini più importati e ha continuato a crescere negli ultimi due anni nonostante non sia molto famoso in Cina. Anche se il Châteauneuf-du-Pape è molto più costoso rispetto al prezzo medio degli altri vini della Valle del Rodano, è nella top 3 delle vendite. Questo perché la sua storia è ben comunicata e l’accurata promozione ha fatto sì di aumentarne il valore percepito col risultato che i clienti cinesi credono che ne valga assolutamente l’acquisto.

Questo concetto deve imprimersi bene nella mente delle aziende vinicole italiane: il  consumatore medio compra la storia della bottiglia prima ancora del suo contenuto. La comunicazione della storia di famiglia, la cura grafica delle etichette e del packaging, il coinvolgimento online sono quindi fondamentali per far sì che il valore reale sia superato dal valore percepito o che almeno questi due dati coincidano in modo tale che il consumatore scelga il vino di quel produttore piuttosto che un altro.

Alcune associazioni sono chiare nella mente degli operatori di settore cinesi. Per esempio il 50 % degli intervistati associa i vini della Valle del Rodano al colore rosso. La campagna pubblicitaria lanciata  attraverso eventi, degustazioni ed esibizioni “Lady in red” è stata menzionata parecchie volte durante la ricerca ed ha avuto un impatto positivo sugli intervistati, soprattutto nelle zone di Shangai e Guangzhou. La Lady in red è apparsa in locandine, TV commerciali e nei siti web. Rimane comunque difficile per gli operatori di settore dare una descrizione precisa del gusto o dell’immagine dei vini della Valle del Rodano. “Vigorosi” ed “Eleganti” sono le due caratteristiche degne di nota che sono venute fuori in diverse risposte. Interessante è che 1/4 degli intervistati ha definito questi vini “speziati”.

Certo è che la campagna pubblicitaria Lady in Red trasmette vigore, eleganza… e un po’ di seducente piccantezza e si posiziona come un lavoro comunicativo straordinario e ben riuscito.

“The lady in red is dancing with me Cheek to cheek There’s nobody here” Chirs de Burgh”

In sintesi, per i vini della Valle del Rodano, il prezzo è uno dei maggiori incentivi mentre il gusto e la qualità sono due caratteristiche riconosciute. Gli operatori di settore hanno menzionato anche la preziosa ed unica storia della Valle del Rodano che è stata una spinta all’acquisto dei suoi vini.

“Racconta una storia reale come fosse incredibile” Pavese

In Cina il fattore prezzo è ancora determinante, tuttavia gli enologi hanno evidenziato la necessità di educare i professionisti del vino al rapporto qualità prezzo al fine di non usare il maggior guadagno come criterio di scelta. Un tema importante che si è sfiorato è stato quello che occorre educare il consumatore finale a questi vini al fine di aumentarne la domanda.

Per quanto riguarda i competitors, grazie al lavoro del Bordeaux wine agency il vino di Bordeaux gode di un’immagine di lusso che gli operatori di settore usano per venderne Inoltre il consumatore finale conosce e chiede il prodotto e questo genera grandi profitti ai distributori locali, che di conseguenza preferiscono venderlo al posto del vino della Valle del Rodano. I vini Australiani si posizionano in modo diverso rispetto ai vini di Bordeaux perché si dice che sono davvero molto simili come gusto a quelli della Valle del Rodano e i prezzi d’importazione all’ingrosso sono generalmente molto più bassi di quelli dei vini della Valle del Rodano e per questo motivo i distributori locali tendono ad avere una vasta selezione di vini australiani. Sempre per queste ragioni i vini del Languedoc e quelli Cileni sono scelti come prodotti complementari o sostitutivi.

Una metà degli intervistati conosce Côtes du Rhône e circa il 60 %  degli operatori di settore lo importano e lo vendono. I professionisti che lo conoscono lo considerano un vino con un alto rapporto qualità prezzo, un buon packaging e una buona immagine del brand, ma dato che non è riconosciuto dal consumatore finale pensano sia adatto ad un mercato di nicchia.

Per quanto riguarda i canali d’importazione preferiti, il porto di Shanghai è il vincitore. Questo risultato potrebbe essere influenzato dal fatto che 25 intervistati lavorano in questo mercato, ma è più facile pensare che grazie ai grandi volumi d’affari le tariffe per i vini qui sono davvero basse. Per alcuni degli intervistati Hong Kong rimane il porto preferito per i vini di lusso, ma non desta interesse per l’arrivo di vini di fascia medio/bassa dove è richiesta economicità, velocità ed efficienza con importazione diretta. Circa la metà dei professionisti intervistati (65 su 140) pensano che Hong Kong non gioca un ruolo così importante come prima, ma la sua importanza è data dalla gestione e dal funzionamento più sviluppato e maturo. Gli operatori di settore intervistati preferiscono l’importazione diretta dal paese d’origine al porto di Shanghai, mentre i consumatori preferiscono l’importazione indiretta dato che amano entrare in contatto direttamente con cantine e produttori, o far arrivare i loro prodotti direttamente ad Hong Kong.

Breve Report sulle attività promozionali TOP in Cina

Bordeaux, Australia e Francia sono le regioni che meglio si ricorda il professionista vinicolo. Bene il Cile e la Spagna. Rhône è solo al 10°posto in classifica e sembra mancare la visibilità verso professionisti del vino intervistati, dei quali molti non hanno però mai partecipato ad un loro evento.

La degustazione è l’attività promozionale che più segna l’operatore di settore, ma anche la classica esibizione è importante per consolidare la differenziazione e la presenza del marchio. La maggior parte della gente pensa che la degustazione sia noiosa e per questo c’è bisogno di innovarne il processo. C’è comunque una tendenza crescente per le attività più mirate, come masterclass, seminari, conferenze … per scoprire nuovi vini, conoscere i differenti attori, managers, distributori e produttori e comparare tra loro i vini. Questo punto è considerato da tutti i professionisti di settore molto importante! I Master Class sono molto popolari tra i professionisti, per questo organizzare la formazione con una frequenza serrata è molto importante. Le Tournée itineranti sono molto importanti quando i produttori entrano nel mercato. Le mini conferenze mirano ad un pubblico ridotto ma hanno una grande cassa di risonanza grazie alla presenza di specialisti del settore e/o investitori… l’importante è che siano invitate le personalità giuste! La Newsletter non è usata di frequente, ma è molto conveniente per per comunicare direttamente con i clienti reali e potenziali. Tutte le aziende vinicole dovrebbero sviluppare una Newsletter professionale per incrementare il loro business.

Per un’azienda che opera nel settore vinicolo il sito web è un ottimo strumento. La proporzione dei professionisti che visitano il sito web InterRhône è aumentata negli ultimi 2 anni, soprattutto nelle versioni in inglese, francese e cinese. C’è comunque un ampio margine di miglioramento dato che il numero medio di visite è circa 1 volta al mese. Tra i professionisti che vendono i vini del Rodano, solo il 40% va sul sito web perché gli intervistati sono in stretto contatto con l’agenzia, i produttori, gli importatori e non hanno l’abitudine di aprire il sito web per ottenere informazioni sul prodotto.

Come web designer ho analizzato il sito web di InterRhône e purtroppo vi ho trovato molte criticità:

1. Grafica poco elegante e per niente in linea con la seducente campagna Lady in Red che ha avuto tanto successo nel mercato cinese;
2. Layout un po’ misero: poco articolato e tuttavia non immediato nella lettura;
3. L’impostazione e la grafica del sito web sembrano più adatte ad un sito per bambini: troppi disegni fanciulleschi… i bambini non bevono vino!
4. Il blog è abbandonato e gli articoli sono per lo più celebrativi: l’autocelebrazione raramente concorre a risultati concreti sul web;
5. il progetto del sito è proprio sbagliato: l’obiettivo di InterRhône è promuovere la Rhône Valley e non è affatto user-friendly. Discutibile la scelta delle stesse pagine atte a farlo.
6. è evidente che questo sito non fa traffico web e di conseguenza fallisce nell’obiettivo di rafforzare il brand InterRhône.

Un sito web aziendale che funziona racconta una storia, fa emozionare ed al contempo semplifica la vita dell’utente o lo aiuta a risolvere un problema.

Tra gli intervistati che utilizzano il sito web nelle diverse lingue si dice che questo, già così, sia utile, soprattutto la carta per le diverse denominazioni è stata citata più volte. Alcuni intervistati hanno detto che non è conveniente e genera confusione avere diversi siti web dove cercare informazioni. Io stessa concordo con quanto espresso in quanto sarebbe estremamente vantaggioso accorpare tutto il materiale su un unico sito, piuttosto sfruttando domini di terzo livello, in modo tale che anche il traffico stesso sia convogliato su un unico nome a dominio.

Inoltre il sito web dedicato https://www.chateauneuf.com non funziona se si digita solo http://chateauneuf.com perché non è stato effettuata l’operazione necessaria per far coincidere i risultati. Questo porta uno svantaggio in quanto chi, come me, omette il www. se non gli viene la fantasia di aggiungerlo quando non ha risultati non visita il sito web ed è un potenziale consumatore perso.

Alcuni intervistati hanno detto che preferiscono utilizzare piattaforme come WeChat e WeIbo per ottenere informazioni in quanto hanno una più semplice navigazione. Questo dovrebbe essere visto come campanello d’allarme nella definizione strategica dell’architettura del sito web.

Internet è la principale origine dell’informazione ed è strettamente legato ai social media. Su 140 professionisti intervistati, 98 usano WeChat (70%) e 81 usano WeIbo (60%) per ottenere informazioni. Questo ci dice che per una realtà vinicola è fondamentale:

1. potenziare il sito web adeguandolo al proprio obiettivo;
2. utilizzare correttamente gli strumenti WeChat e WeIbo se si vogliono interfacciare al mercato cinese.

Questi 2 strumenti sono usati perché molto dinamici, convenienti e veloci, ma soprattutto perché permettono di condividere le discussioni rapidamente con la propria rete.

WeChat è un servizio di comunicazione attraverso messaggi di testo e vocali che non può sostituirsi alla consultazione del sito web.

Rilevante è comunque che subito dopo internet abbiamo il passaparola e solo in terza posizione i giornali.

In sintesi…

La Cina online corre in modo straordinario e sarà difficile raggiungerla per le aziende italiane che sono ancora così ostiche al mondo del web. Siti abbandonati, e-commerce brutti e poco usabili non possono competere con il mercato cinese che dell’online ha fatto la sua principale tendenza. I blogger cinesi poi postano contenuti in continuazione che niente hanno a che vedere con le rare e trascurate news che postano le nostre aziende di settore. I blogger cinesi riescono ad avere molti followers in pochissimo tempo e questo li trasforma in opinion leader piuttosto velocemente. La produzione di contenuti effettuata dai professionisti italiani è tendenzialmente di bassa qualità… eppure noi abbiamo il prodotto!

Cara azienda vinicola RASSEGNATI: piazzare il tuo prodotto ad un distributore non ti basterà per essere realmente presente sul mercato cinese. Per vincere devi:

1. Avere un sito web bello e user friendly;
2. Curare un blog che aiuti a capire il vino (in particolare il tuo vino) senza autocelebrarsi;
3. Avere un sistema di Newsletter efficace;
4. Organizzare Mini conferenze con le persone giuste e Masterclass nel paese d’interesse (nel nostro caso la Cina);
5. Investire nella grafica, nel packaging e in tutto quello che ruota attorno al rafforzamento del Brand.

O così, o cambia direttamente il tuo obiettivo e non buttare soldi a fare qualcosa di meno di questo perché non ti servirà.

Come abbiamo visto nella ricerca di Daxue, si sta passando da una fascia alta ad una fascia media. Questo perché i cinesi sono un miliardo e trecento milioni. Circa il 9-10% conduce una vita molto agiata (circa 130 milioni) mentre i milionari che possono comprare etichette di lusso, soprattutto francesi, sono l’1% (ovvero circa 1 milione e 300 mila persone). Già oggi non è più il brand esclusivo ad avere il centro della scena: i consumi dei grandi chateau sono in calo mentre il vino italiano è in fase di conquista di una classe medio-alta fatta da oltre 100 milioni di persone.

Se sei un produttore di vino italiano non puoi ignorarlo: è un mercato dove c’è numericamente posto per tutti a patto che sappiano vendersi e godano di un prodotto di qualità discreta.

L’Italia è il maggior produttore di vino al mondo, la Cina è il maggior consumatore di vino al mondo. Domanda e offerta devono incontrarsi.

“La risorsa più preziosa della tua azienda è la sua immagine presso i clienti.” Brian Tracy

Alcune risorse utili:

• Il tuo sito web è all’altezza del mercato cinese?
• Cina. Una storia millenaria per capire meglio la Cina e i Cinesi…
• Rete e social media in Cina come sono utilizzati?
• Il vino e la Cina: Red Passion: A conference on the cultural heritage of Chinese and Western Wines- Bilingual edition (English Edition) semplicemente un libro straordinario!
• Marketing del vino: Dalle etichette ai social network,la guida completa per promuovere il vino e il turismo enogastronomico (Modelli di business) la guida che tutte le aziende vinicole dovrebbero leggere per capire come muoversi all’interno della comunicazione… e soprattutto come non farsi fregare da aziende di poco spessore!
• Web storytelling. Costruire storie di marca nei social media (Cultura della comunicazione) Questo libro non ha bisogno di presentazioneni: è fondamentale e adatto a tutti. IMPERDIBILE!

Ora tocca a te!

Se hai avuto esperienza di vendita del tuo vino in Cina mi piacerebbe sapere i tuoi risultati:

• Hai mai venduto il tuo vino in Cina?
• Se sì, è stata un’esperienza positiva?
• Se no, perché non ci hai mai provato o non ci sei mai riuscito?
• Cosa ne pensi del mercato cinese?
• Hai un case study particolare da raccontare?

Lascia un commento!

Nella speranza di esserti stata utile, ti abbraccio.

Chiara

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