Sono appena tornata da un corso di Digital Marketing tenuto da Gianluca Diegoli per Registro IT a cui ho partecipato grazie al mio hosting provider Native Italy… e ho proprio voglia di scrivere un articolo sul marketing del vino, anzi sul Wine Marketing… anche se in realtà al corso abbiamo affrontato argomenti di tutt’altra natura. Però, quando stamattina ho letto la newsletter di Wines Story, mi è venuta proprio voglia di approfondire questo argomento. L’oggetto della mail? La famosa attrice cinese Carina Lau (刘嘉玲, Liu Jialing in cinese) ha firmato (di nuovo) 5 vini italiani della Tenuta Pianirossi. L’operazione di wine marketing consiste nell’aggiungere al prodotto, ovvero i vini italiani della Tenuta Pianirossi, e al consumatore, ovvero il popolo cinese, una terza figura implicitamente amata e affine a questo che diviene così un’interessante testimonial di questi vini: Carina Lau.
Per questo oggi mi rivolgo a tutte le cantine vinicole che si sono domandate, almeno una volta nella loro vita, se ha senso affiancare la loro immagine a quella di un testimonial più o meno famoso per vendere il vino.
Wine Marketing/1 – il testimonial nella comunicazione del vino: chi è? Come funziona?
Il testimonial è una figura che può o meno appartenere al mondo del vino la cui immagine è più o meno conosciuta utilizzato per aumentare la credibilità del prodotto. Sai che uno dei primi testimonial della storia fu utilizzato dal vino mariani, la bevanda che si può definire la “bisnonna” della Coca Cola? Sì, lo so, a questo punto urge un “piccolo” inciso sul vino mariani… 😀
Vino Mariani: cos’è e cosa avrebbe fatto il dott. Angelo Mariani se avesse potuto usare internet?
Preparato macerando per 10 ore 60 grammi “delle migliori foglie di coca” peruviane in 1 litro di vino bordolese, il “vino mariani” fu una delle bevande più apprezzate dal 1863 tanto che il suo inventore, il chimico e farmacista di origini italiane ed emigrato poi in Francia Angelo Mariani, divenne una vera celebrità. “Drogati” di questa bevanda erano anche due pontefici: Leone XIII, che ne divenne addirittura Testimonial, e Pio X. Sì, hai capito bene: nel 1894 Papa Leone XIII era il Testimonial ufficiale di una miscela di vino e coca ancora più pericolosa della cocaina stessa a causa del cocktail con l’alcool! Un litro di vino mariani conteneva fino a 300 mg di cocaina, ma addizionata con l’alcool formava il cocaetilene, un aldoide le cui caratteristiche psicostimolanti sono molto superiori della stessa dose assunta in pasticca. La cosa più interessante è che per mantenere il suo primato, Angelo Mariani cominciò a pubblicare lettere di testimonianza dei suoi clienti più famosi entusiasti di bere il vino mariani. Che dire? Un genio del marketing di fine ‘800! Insomma io mi sbatto a dire ai miei clienti che non c’è niente di più importante di pubblicare una foto con due righe sincere dei clienti soddisfatti nel proprio portfolio e lui aveva già capito tutto quasi duecento anni prima! Angelo Mariani distribuì 64 milioni di copie dei suoi album che raccoglievano frasi e foto dei suoi testimonial. 64 milioni… e ci sono aziende che considerano esagerata la stampa di 1000 cataloghi!!! O che peggio non vogliono investire nello sviluppo di un sito web fatto con tutti i crismi e si affidano al primo “paroliere” che ha un brand famoso alle spalle o, peggio, gli fa più sconto… Su, chiediti cosa avrebbe fatto Angelo Mariani se aveva a disposizione uno strumento potente come internet che gli consentiva di arrivare a quasi 4 miliardi di persone collocate in qualunque parte del mondo!
Comunque il vino Mariani fu anche il progenitore della Coca Cola: l’8 maggio 1886 il farmacista statunitense John Pemberton inventò il famosissimo soft drink come cura del mal di testa. La ricetta originale di questa bevanda prevedeva una miscela di foglie di Coca con un estratto delle noci di Cola, usato al posto dell’alcol. La formula della Coca Cola fu venduta nel 1916 per 2300 dollari ad Asa Candler e la Cocaina scomparve dalla celebre bevanda ufficialmente nel 1905, ma tracce ne rimasero con certezza fino al 1929 per poi essere progressivamente eliminata gli anni successivi. Il vino Mariani invece, con la scomparsa della Coca e del vino, fu rinominato Mariani Tonico e fu venduto in farmacia fino al 1963.
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Wine Marketing/2 – Carina Lau madrina di emozioni per il popolo Cinese: può funzionare?
Carina Lau a mio avviso non è un’attrice particolarmente famosa nella Cina di oggi, ma è certamente famosa la sua storia d’amore trentennale con Tony Leung Chiu-Wai, una delle più grandi star cinesi contemporanee che ha fatto la scelta furbissima di non entrare nel cinema holliwoodiano per non alterare la percezione della sua immagine in Cina. Carina Lau poi non è certo la persona più preparata del mondo del vino, ma è sicuramente l’ambasciatrice perfetta del vino italiano in Cina. Inoltre tutte le etichette sono, in teoria, studiate per piacere al popolo cinese (qui dissento, ma affronterò il discorso in un’altro articolo). Certo è che dalla Tenuta Pianirossi dichiarano di aver creato questo vino e averlo vestito appositamente per Carina Lau.
L’utilizzo di un testimonial per promuovere un prodotto di fatto è dare delle referenze al prodotto. Questo non è assolutamente sbagliato nella cultura cinese, anche se resta più in linea con quella anglosassone. Il vino non è un abito, non vuoi sentirti Scarlett Johansson o Brad Pitt mentre lo indossi. Il vino non è nemmeno una macchina veloce, non lo vendi con una strafica semi nuda… o forse potrai anche venderne qualche bottiglia così, ma non camperai certo con quelle. Per fortuna.
Certo è che il popolo cinese è tradizionalmente chiuso, e anche se il Made in Italy ha un fortissimo ascendente sul cinese medio, il vino italiano occupa malapena il quarto posto nella scaletta del consumo che, peraltro, resta più per status e moda che per cultura o passione. In questa ottica, forse per qualche anno ancora, può funzionare l’uso di Carina Lau come testimonial. Quindi sì, in Cina ha ancora senso scegliere un testimonial per promuovere i propri vini, a patto che sia di nazionalità cinese, goda di ottima reputazione e sia un vero opinion leader. Carina Lau dubito sia un opinion leader del settore del vino in Cina, ma gode del fatto che il cinese medio non conosce il vino e, di conseguenza, viene più attratto dall’affidabilità e dalla fama del prodotto che dal prodotto in sé.
Wine Marketing/3: ha senso scegliere una celebrity come testimonial o è preferibile una figura più preparata nel mondo del vino?
A questo punto occorre fare un distinguo: chi è il compratore del vino in questione? Se in Occidente l’uso di una celebrity appartenente a tutt’altro mondo per vendere il vino è quantomeno superato, in Oriente è ancora interessante per il legame di fiducia e le emozioni in grado di suscitare. Il vino mariani è un ottimo esempio della fiducia che può scatenare la giusta scelta del Testimonial: chi meglio di un Papa può eludere il dubbio che un composto a base di vino e Coca faccia male? Non a caso a metà degli anni ’60 le stesse multinazionali produttrici di sigarette sceglievano i medici come testimonial (vedi la Camel che sul pacchetto recitava: “le sigarette più fumate dai dottori”). Le sigarette causano il 90% dei casi di tumore al polmone e 100.000 decessi in Italia ogni anno. Eppure sono perfettamente legali e c’è stato un periodo che, nonostante si ipotizzassero già con un certo grado di precisione i gravissimi effetti sulla salute, si nascondeva la testa sotto la sabbia e si producevano finte sigarette di caramella e finte pipe per i bimbi felici di imitare i papà.
Inoltre ricordiamoci sempre che la cultura del vino in Cina è agli albori, e per venderlo è fondamentale creare un legame di fiducia col popolo cinese. Serve un’immagine che evoca la bellezza dell’Italia, rafforzi il Made in Italy e simboleggi lo status che il cinese può acquisire bevendo quel particolare vino.
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Wine Marketing/4 – 3 buoni motivi per non usare un Testimonial per vendere il tuo vino in Italia
- Il maggiore problema dell’utilizzo di una celebrità è nell’associare l’immagine del vino al nome di questa: qualora qualcosa infangasse questo nome, anche il prodotto ne risentirebbe negativamente.
- I puristi del vino, o meglio gli intenditori, tenderanno a non prendere troppo sul serio il prodotto in virtù del fatto che “ha bisogno” di una celebrità per essere venduto e far parlare di sé.
- I caproni giudicheranno la bontà del prodotto e sceglieranno se varrà la pena comprarlo a seconda del feeling che hanno con la celebrità in questione e nulla potrà la qualità del prodotto (sia in bene sia in male) per cambiare la loro opinione.
Wine Marketing/5 – Testimonial sì, testimonial no: quando serve davvero?
Nel Wine Marketing, per il pubblico Italiano, l’utilizzo di una celebrità come madrina di una certa etichetta di vino ha senso solo quando questo vino è così scadente da non poter essere venduto per le sue qualità organolettiche. Questo deriva anche da una concezione tipicamente italiana della referenza, che spesso non è vista come testimonianza (positiva) ma come raccomandazione (negativa). Se una cantina vinicola ha il potere economico d’acquisto del testimonial famoso dopo aver investito in altri mezzi di comunicazione più redditizi, e vuole tentare a tutti i costi questa strada, le consiglio di puntare, più che sulla celebrità, su un “personaggio” del mondo del vino (giornalista televisivo, wine blogger famoso…). Tutte le altre cantine che non hanno il potere economico d’acquisto del volto di qualcuno, se hanno un buon vino in mano, non devono comunque mirare all’utilizzo di testimonial-celebrità. Questo, infatti, farebbe immediatamente “scadere” il valore percepito del prodotto agli occhi dei winelovers. Queste cantine devono puntare a creare una rete di ambasciatori dei loro vini invitando blogger, giornalisti, sommelier preparati a degustarli, al fine di creare un “esercito qualificato” di addetti ai lavori che comunichino con passione e competenza il loro vino.
Wine Marketing/6 – La scelta sempre vincente, in Cina come nel resto del mondo
Caro produttore di vino, diventa tu stesso testimonial del tuo vino. Usa il tuo nome per promuovere i tuoi vini, interagisci col pubblico nei social network e cerca di abbattere, in prima persona, ogni distanza col potenziale cliente finale. Non lasciare ad un terzo la responsabilità di farti da angelo custode: se le sue ali vengono tagliate, rischi di precipitare con lui! Non avere paura di esporti, sii orgoglioso di metterci la faccia chiunque tu sia… e, soprattutto, raccontati.
“Viviamo in un’epoca molto ingenua; per esempio, la gente compra prodotti la cui eccellenza è vantata dalle stesse persone che li vendono.“
Jorge Luis Borges
Tradotto:
“Non vantarti dei tuoi vini, ma limitati a raccontarli. Se ben fatti, si vanteranno da sé.
Vendere il vino significa, prima di tutto, non vendere nulla. Racconta la tua storia e interagisci con chi ti segue. Soprattutto se vuoi vendere in Cina, accompagna i tecnicismi a tanti video (sottotitolati) e tanti racconti di te e della tua famiglia, oltre che del vino in sé. Per me questi sono i dettami principali del Wine Marketing.
Cheers <3
Chiara
P.S. Se vuoi vendere il tuo vino italiano in Cina, prima leggi questo articolo basato su una ricerca della società cinese Daxue Consulting, poi approfondisci la cultura cinese su uno di questi testi che puoi trovare su Amazon:
- Cina. Una storia millenaria di Kai Vogelsang
- Cultura cinese: segno, scrittura, civiltà di Alessandra Lavagnino
- Storia della Cina di J. A. George Roberts
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