E-commerce del vino: perché il vinaio Fiorenzo Sartore sbaglia.

“Gli farò un’offerta che non potrà rifiutare” Vito Corleone, il Padrino” Recentemente ho letto un articolo su intravino.com (EnoMagazine che mi piace davvero tantissimo… e ringrazio di cuore chi lo cura per il bellissimo lavoro svolto!) che mi ha dato molti spunti di riflessione che vorrei approfondire con te. L’articolo in questione ha come argomento le vendite di vino online, ma soprattutto se conviene (oppure no) aprirsi un e-commerce per vendere vino. L’articolo è scritto da Fiorenzo Sartore (di cui normalmente condivido i punti di vista), vinaio, blogger… e molto altro! Il suo core business, come dichiara lui stesso su linkedin, è la sua Vinoteca Online che da 24 anni e 4 mesi VENDE VINO ONLINE. Stiamo parlando, come ha scritto lui stesso, della prima vinoteca online italiana nella storia di internet. (Guardando il sito… temo sia lo stesso di allora! No dai… sarà del 2005-2007…).

Prima di tutto ti riporto l’articolo, poi lo analizziamo insieme per capire perché Fiorenzo Sartore questa volta sbaglia:

Il primo punto che attira la mia attenzione è in questo passaggio: “le vendite di vino online in Italia sono irrisorie, pari allo 0.2% delle vendite totali di vino, quasi 10 volte di meno della media mondiale dell’1.8% e certamente meno di quanto si registra in altri paesi europei come la Germania al 2.3%, Francia al 5.8% o il Regno Unito al 6.8%”. Messo in questi termini, è il solito discorso relativo al digital divide che ci affligge (e certo ha anche a che fare con questo aspetto), tuttavia io penso ci sia altro. Trovo infatti che il vino, per la sua natura di bene un po’ immaginifico, unito a questioni di ordine logistico, continui a prestarsi poco all’e-commerce. Esiste un aspetto sentimental-culturale che associa l’acquisto del vino col contatto interumano, direi analogico, con chi lo produce o lo commercia. La mia è un’impressione irrazionale, ma non riesco a smuovermi da questo sentimento, e chi vende online deve aggirare questo scoglio che (immagino) non vale solo per il vino, ma pure per gli alimenti di qualità. Sui quali non ho dati, però, riguardo ai numeri del loro e-commerce.

Quanto al problema logistico, tutte le volte che lo solleviamo finiamo per restringerlo all’inaffidabilità dei corrieri in generale (sono lenti, costosi, soprattutto rompono il vetro eccetera). Anche qui, trovo che il problema sia più complesso di così. Il trasporto di materiale fragile e/o deperibile sembra una specie di ostacolo invalicabile, per trasformare la sua vendita in un fenomeno massivo di e-commerce, in via definitiva. Di fatto trasportare vetro è una iattura per qualsiasi azienda voglia occuparsi di logistica, e non vedo all’orizzonte soluzioni facili. Ai corrieri, cioè, conviene di gran lunga occuparsi d’altro. Parlando della mia esperienza, il mio corriere richiede ad esempio contenitori specifici per il trasporto, che hanno un costo non piccolo, altrimenti rifiuta di avermi come cliente. Altri corrieri userebbero invece il cartone originale, ma sono lenti, e declinano ogni tipo di responsabilità sulla consegna integra – anzi, in definitiva, mi hanno sempre consigliato caldamente di corazzare le consegne, tornando così al punto di partenza.

L’ultimo punto rilevante, infine, è questo: “i prezzi medi di vendita sono tra 12 euro e 20 euro per bottiglia. Sono livelli molto elevati considerando la media del prezzo di vendita della grande distribuzione italiana, dove abbiamo visto i prezzi medi non superano nel migliore dei casi i 10 euro per al litro. Il canale internet in questa fase iniziale si configura dunque come specializzato in prodotti di gamma medio-alta”. Questo dato, al contrario di altri, dovrebbe indurre qualche considerazione più ottimistica. Innanzitutto, sul piano delle strategie, mi pare facile determinare che il venditore qualificato occupa con successo ogni spazio che la GDO, per incapacità pigrizia o altro, non sembra in grado di occupare. E ho detto “venditore qualificato” per associare, con questo termine, sia l’operatore di e-commerce che il commerciante old economy. In aggiunta a questo, segnalo che l’attore più forte che calca la scena è Giordano, che al contrario pratica prezzi molto bassi, quindi è verosimile che i suoi numeri abbassino pure la media.

Il dato, cioè, serve a tutti noi per capire cosa fare. E mi pare (anche qui) facile: vendere qualità. Il canale digitale, invece, per com’era nel 2013, non sembrava attrattivo né determinante, “quasi 10 volte di meno della media mondiale”. Dubito che oggi abbiamo ridotto di molto quel differenziale.

Fiorenzo Sartore su intravino.com

Fiorenzo nei suoi articoli per me ha quasi sempre ragione, ma qui ha sbagliato nettamente. Sarà che dopo tanti anni di studio per coniugare Web Design & Marketing Efficace, fatico a sentirmi dire che l’e-commerce del vino non ha poi così valore. Credo che il web sia la piattaforma più meritocratica che esiste. Non lo sono le scuole, le città… ma nel web per emergere devi lavorare bene. Soprattutto adesso che i siti web nel mondo sono poco meno di un miliardo. Chi è partito negli anni ’90 ha avuto tutto il tempo di farsi il suo pubblico indisturbato, oggi ci vogliono due palle così per emergere… soprattutto a causa di tutti i virus e gli hacker mafiosi che sono pagati apposta per farti crollare la SEO (tradotto il posizionamento su Google) quando non ti fanno di peggio!

 I numeri parlano chiaro:

• oltre 3 miliardi di utenti nel mondo usano internet;
• quasi 1 miliardo di siti web;
• oltre 4 miliardi di ricerche su Google oggi;
• quasi 4 milioni di articoli sono stati scritti sui blog oggi;
• quasi 800 milioni di Tweet sono stati cinguettati oggi;
• oltre 208 miliardi di e-mail sono state spedite oggi.

Non trovi questi numeri impressionanti? E ti dico di più: se il web ha oltre 3 miliardi di utenti significa che oltre 3 miliardi di utenti sono tuoi possibili clienti. Se concluderanno o no l’acquisto dipende solo da te.

Io non conosco ovviamente le statistiche reali del sito di Fiorenzo Sartore, ma dato che sono bravina ad indovinare sono convinta che Google Analytics individua meno di 50 visitatori giornalieri. Ora, che speranza di vendita ha un negozio online che in un giorno è visto da meno di 50 persone e se va bene di queste 30 entrano per dare un’occhiata? Poche. Personalmente sono convinta che il grosso del fatturato di Fiorenzo Sartore derivi dalla vendita offline… poi ovviamente i miei sono solo numeri ipotetici, lo invito a smentirmi su un commento 🙂

Considera che il tasso di conversione (ovvero l’obiettivo raggiunto ovvero la vendita) è un valore che si aggira intorno ad una media del 4%… quindi… il 4% di 25 utenti… se l’e-commerce di Sartore è nella media mondiale concluderà circa 1 vendita giornaliera (poi magari è una vendita da 1.000 €… anche l’importo medio fa la differenza!) Ovvio che se questi numeri fossero esatti (ma ribadisco che sono ipotetici) l’e-commerce non potrebbe essere visto come un DETERMINANTE STRUMENTO DI VENDITA.

““La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie“ J.M. Keynes”

In quest’ottica Fiorenzo Sartore ha ragione, ma la realtà è che quest’ottica può essere ribaltata. In tutti i settori merceologici, l’e-commerce che funziona è prima di tutto bello: anche a passeggio per la città siamo portati a comprare in negozi esteticamente curati… perché online dovrebbe essere diverso?

WineShop è un’altra enoteca online come la Vinoteca di Sartore. No, non l’ho sviluppata io… o vi assicuro sarei stata molto più ricercata nella grafica. Qual è la differenza tra questi due prodotti? Che WineShop è un sito che VENDE. Non ho a disposizione le loro statistiche… ma ad occhio gireranno sui 1000 visitatori unici giornalieri. Se usassi il tasso di conversione ufficiale, dovrei dichiarare che concluderanno circa 40 vendite al giorno.

Poi certo… si possono avere risultati ancora migliori, ma già questo è un’importante punto di partenza che fa riflettere.

WineShop ha capito le REGOLE FONDAMENTALI DELLA VENDITA ONLINE:

1. Grafica contemporanea e gradevole
2. Ottima SEO per le chiavi di ricerca più importanti
3. Un sistema di fidelizzazione esclusivo (Wine Shop Club)
4. Un viaggio virtuale (alle persone piace sempre viaggiare e scoprire nuovi gusti enogastronomici)
5. Storytelling personale e dei clienti (che ovviamente non vedono l’ora di essere pubblicati sul loro sito preferito)
6. Blog —> in questo caso Ricette & abbinamenti (tutti cercano continuamente ricette… e finché i media ci diranno che la cucina è moda questo concetto sarà amplificato)
7. Consigli (ovvero aiuti l’utente —> soddisfazione —> fidelizzazione —> VENDITA)
8. Referenze (ormai siamo nell’era di tripadvisor e ci fidiamo del giudizio degli altri utenti).

Tutto questo o è assente nel negozio vinoteca online, o è poco presentabile… la cosa però che trovo assurda è che questi si definiscano propongano come sviluppatori siti web aziendali. Per favore, ad ognuno il suo lavoro: o siete come il calzolaio che gira con le scarpe rotte, od è meglio che vi limitate alla redazione di stupefacenti carte dei vini.

Il punto è che se tutti facessero il lavoro per cui sono Esperti validi, non ci sarebbero siti inefficaci e professionisti insoddisfatti che guardano il web come fosse una bolla di sapone. Io non mi sento assolutamente la miglior Web Designer del web, ma studio costantemente per proporre prodotti sempre più belli ed efficaci perché voglio diventare la più brava nel mio settore. Io non riparo scarpe. Io non vendo macchine del caffè. Io non commercio sigari cubani. Io mi limito a fare quello che so fare meglio: creare siti web, blog ed e-commerce di successo.

Se vedi una persona fare male il tuo lavoro (e guadagnarci sopra) per cui tu ti fai un mazzo tanto ti incazzi: è normale. Io vedo proliferare ovunque omicidi del digitale. E sono molto incazzata.

E anche tu presto o tardi lo sarai, se ti affidi a loro per creare il tuo business online, di qualsiasi tipo esso sia. Preciso che questo articolo non è una critica a nessuno, bensì un invito a riflettere e far riflettere. Da una persona stanca di vedere persone fare un lavoro per il quale non sono esperti togliendo magari tempo al lavoro in cui eccellono e che gli potrebbe garantire enormi soddisfazioni sia in termini di fatturato, sia in termini di clienti felici.

Un’ultima precisazione sulla spedizione dei vini… vi voglio segnalare questo e-commerce da cui mi rifornisco di vini portoghesi: Garrafeira Nacional Personalmente ci compro almeno una volta al mese, ma non mi è mai arrivata una sola bottiglia rotta… e pur trattandosi di spedizioni internazionali, il costo di spedizione per 15 bottiglie si aggira intorno ai 60 € (ovvero mi incide 4 € a bottiglia). Più che fattibile direi! Quindi probabilmente si tratta solo di prendere gli accordi giusti con i corrieri giusti…

Per adesso ti consiglio di farvi arrivare una qualche bottiglia dal Portogallo… magari un

Madeira Terrantez 20 Anos Blandy’s o

1996 Kopke Colheita Porto … e per gli amanti dell’aromaticità un 2008 Moscatel de Setúbal DOC JMF …

Ti è piaciuto questo articolo? Fammi felice, regalami un +1 🙂

Hai un e-commerce? Qual è la tua esperienza? Se ti va, condividimela in un commento.

Ti saluto come sempre con qualche risorsa che può esserti utile,

un abbraccio,

Chiara

Risorse che possono aiutarti a concretizzare il tuo business online:

• E-commerce. La guida definitiva. Progettare e realizzare un negozio online di successo
• Google AdWords. La guida definitiva
• La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano
• Fare blogging. Il mio metodo per scrivere contenuti vincenti
• Fai di te stesso un brand. Personal branding e reputazione online

E per ultimo il libro che ha cambiato la mia visione del blogging: La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone

“Avviso per chi pensa le pubblicita’ degli alberghi : Io odio sentirmi a casa quando sono via” B. Shaw”